第一步、準(zhǔn)確定位
生活用紙作為快速消費(fèi)品，定位非常重要。杰克?特勞特在其經(jīng)典著作《定位》指出，定位就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表。河南盒抽紙實(shí)際上就是品牌在消費(fèi)者心智中一個(gè)烙印。然后，圍繞某個(gè)類別或特性在區(qū)域內(nèi)進(jìn)行訴求、廣告、促銷等，進(jìn)行持續(xù)性、一致性的傳達(dá)，量力而行的進(jìn)行滾動(dòng)發(fā)展，最后在區(qū)域內(nèi)確保推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。
第二步、形象提升
中國(guó)人愛(ài)形象愛(ài)面子，所以你的企業(yè)形象與產(chǎn)品形象要褪去你濃濃的鄉(xiāng)土氣息，終究你不是在賣(mài)土特產(chǎn)，你的產(chǎn)品不僅僅只是在你鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在銷售。在資訊時(shí)代大爆炸，城鄉(xiāng)人口流動(dòng)頻繁的今天，即使鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及農(nóng)村的消費(fèi)者也有著很高的審美標(biāo)準(zhǔn)了。所以你的包裝設(shè)計(jì)及材料、產(chǎn)品手冊(cè)、宣傳海報(bào)、個(gè)人名片、企業(yè)基礎(chǔ)VI，還是要請(qǐng)專業(yè)的公司來(lái)設(shè)計(jì)，所謂專業(yè)的人做專業(yè)的事情。小小的投入，便能讓你的企業(yè)形象、產(chǎn)品形象有著華麗轉(zhuǎn)身，終究和消費(fèi)者見(jiàn)面的是你的產(chǎn)品和海報(bào)，而不是你的廠房和設(shè)備。
第三步、品項(xiàng)刪減
大多中小企業(yè)，由于沒(méi)有專業(yè)的品牌管理人員，所以缺乏品類管理，產(chǎn)品品項(xiàng)太多，雜亂無(wú)章，都是按照經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員的要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，沒(méi)有市場(chǎng)部或者不具備權(quán)威，無(wú)法主導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作，導(dǎo)致產(chǎn)品開(kāi)發(fā)沒(méi)有原則沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。有一家我非常熟悉的大型生活用紙公司，在2007年之前還是沒(méi)有品類管理，全國(guó)品項(xiàng)不統(tǒng)一，價(jià)格也不一致，直到2010年才實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化管理，分別確立了全國(guó)主推與區(qū)域主推的品項(xiàng)管理。無(wú)論是大型企業(yè)還是中小企業(yè)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與升級(jí)同產(chǎn)品修剪與淘汰必須交替進(jìn)行，而這項(xiàng)工作的主要依據(jù)是來(lái)自數(shù)據(jù)分析中的單品銷售貢獻(xiàn)率、單品銷售增長(zhǎng)率、單品上市周期的比較。常?？吹揭恍┠赇N售在一個(gè)多億的企業(yè)，SKU達(dá)到一百多個(gè)，我就替他們公司的財(cái)務(wù)、倉(cāng)管、采購(gòu)、生產(chǎn)等部門(mén)感到難過(guò)。河南盒抽紙如果你是區(qū)域品牌，單品單月銷售貢獻(xiàn)平均低于25萬(wàn)元，如果你是全國(guó)性品牌，單品單月銷售貢獻(xiàn)平均低300萬(wàn)元，就請(qǐng)你按照我所說(shuō)的方法來(lái)檢視你的品項(xiàng)吧!王老吉一個(gè)紅罐可以賣(mài)近兩百個(gè)億，你需要那么多品項(xiàng)嗎?從現(xiàn)在開(kāi)始，做到精兵簡(jiǎn)政，輕裝上陣。
第四步、品質(zhì)提升
品質(zhì)是一種態(tài)度，也是一個(gè)企業(yè)的生命線。有人說(shuō)只有好設(shè)備才能有好品質(zhì)，我認(rèn)為不盡然，在品質(zhì)方面享譽(yù)生活用紙行業(yè)的維達(dá)紙業(yè)和中順潔柔并不是擁有最先進(jìn)設(shè)備的企業(yè)，可是他們能在這方面傲視整個(gè)行業(yè)。如果說(shuō)幾個(gè)月的堅(jiān)持，市場(chǎng)回報(bào)不明顯，但是幾年十幾年的堅(jiān)持，必定會(huì)讓你大獲全勝，與其說(shuō)維達(dá)紙業(yè)這幾年的快速發(fā)展是得益于對(duì)品牌管理、渠道建設(shè)的重視，不如說(shuō)是維達(dá)紙業(yè)多年品質(zhì)堅(jiān)持后的“人品”爆發(fā)，試問(wèn)生活用紙企業(yè)有哪個(gè)企業(yè)能夠十幾年如一日的長(zhǎng)期堅(jiān)持重視品質(zhì)管理。如果說(shuō)中小企業(yè)連品質(zhì)都不能保證的話，那你拿什么作為立廠之本，拿什么作為企業(yè)發(fā)展之源?
第五步、人才培養(yǎng)
我認(rèn)為中國(guó)企業(yè)普遍缺乏人才培養(yǎng)的土壤，從“教會(huì)徒弟餓死師傅”的古訓(xùn)中就可見(jiàn)一斑，部分企業(yè)主“過(guò)河拆橋”的做法也助長(zhǎng)了師傅不愿意多教徒弟的現(xiàn)象。我認(rèn)為對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行必要的技能培訓(xùn)是必不可少的，沒(méi)有最基本的銷售管理知識(shí)與行業(yè)認(rèn)知，你怎么打動(dòng)一個(gè)在一線市場(chǎng)打拼多年的經(jīng)銷商?他們大多已經(jīng)被各路廠家的銷售大軍培訓(xùn)過(guò)了N次，如果現(xiàn)在的中小企業(yè)銷售人員沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，不帶兩把刷子出門(mén)，必定難以說(shuō)服經(jīng)銷商認(rèn)可你公司的產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)理念，給該區(qū)域市場(chǎng)的拓展帶來(lái)難度。臨沂廣告盒抽紙9月中旬，按照與客戶簽訂的合同要求，我對(duì)客戶的營(yíng)銷人員進(jìn)行生活用紙品類管理、銷售管理方面的培訓(xùn)，該公司老總不但親自參與，并安排了很多的非營(yíng)銷人員(財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、采購(gòu)等)參加培訓(xùn)，我認(rèn)為這家公司的老總就有很強(qiáng)的全員營(yíng)銷意識(shí)，他多次在公司大會(huì)小會(huì)上強(qiáng)調(diào)，公司員工人人都要為產(chǎn)品質(zhì)量與銷售進(jìn)行服務(wù)。我認(rèn)為這樣的企業(yè)就有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)與危機(jī)意識(shí)，也必定在未來(lái)的市場(chǎng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第六步、渠道管控
企業(yè)大多注重常見(jiàn)的數(shù)據(jù)分析諸如：銷售達(dá)成率、同比與環(huán)比增長(zhǎng)率、前10名SKU排名及占比、前10名經(jīng)銷商或區(qū)域排名及占比、新品貢獻(xiàn)率、新品占有率、門(mén)店分銷率、品類分銷率、貨架份額等等，但往往不注重渠道分析，對(duì)各個(gè)主要渠道缺乏客觀的分析來(lái)指導(dǎo)并進(jìn)行細(xì)分管理。全國(guó)性品牌一般對(duì)這項(xiàng)工作很重視，但往往只做到所謂的GKA(國(guó)際賣(mài)場(chǎng))和NKA(全國(guó)連鎖賣(mài)場(chǎng))，往往難以做到LKA(區(qū)域性連鎖)，LKA的銷售好壞容易被市場(chǎng)統(tǒng)升統(tǒng)降的表象迷惑，難以獲得足夠的市場(chǎng)重視與信息反饋。這樣給區(qū)域品牌帶來(lái)了機(jī)會(huì)，區(qū)域品牌要想在本市場(chǎng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須控制好這一環(huán)節(jié)，LKA費(fèi)用相對(duì)GKA和NKA低很多，有相對(duì)較低的市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻，有來(lái)自本鄉(xiāng)本土情結(jié)，還有靈活市場(chǎng)操作手段。作為一個(gè)對(duì)區(qū)域銷售寄予厚望的品牌，如果能夠在做好本區(qū)域內(nèi)的一個(gè)本土連鎖系統(tǒng)之后，再逐步拿下其它的門(mén)店或渠道也就指日可待了。
第七步、樣板市場(chǎng)
史玉柱曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話：“樣板市場(chǎng)快不得，全國(guó)市場(chǎng)慢不得”，這句話既是史玉柱通過(guò)腦白金營(yíng)銷案例的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，同時(shí)也體現(xiàn)出樣板市場(chǎng)的重要性。樣板市場(chǎng)的建立，可以根據(jù)企業(yè)的資源現(xiàn)狀進(jìn)行合理的統(tǒng)籌，一個(gè)店、一個(gè)系統(tǒng)、一個(gè)縣、一個(gè)市都可以，關(guān)鍵是做好樣板市場(chǎng)打造前的選擇，再輔以適當(dāng)?shù)娜肆?、物力、?cái)力的傾斜，必然會(huì)造就一個(gè)合格的樣板市場(chǎng)。樣板市場(chǎng)是前進(jìn)的指路燈，是骨干的訓(xùn)練場(chǎng)，是團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)基地。正如毛澤東所說(shuō)的：“星星之火，可以燎原”
第八步、新品推廣
我們常常看到，轟轟烈烈開(kāi)展新品上市推廣的品牌，成功的概率居多，機(jī)會(huì)總是給那些有準(zhǔn)備并全力以赴的人。河南盒抽紙按照制定的品牌定位及策略進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，經(jīng)銷商會(huì)議，店內(nèi)店外促銷，展會(huì)等等。很多廠家往往是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)隨意，新產(chǎn)品上市靜悄悄，銷售人員、經(jīng)銷商后知后覺(jué)，市場(chǎng)反應(yīng)不溫不火，最后產(chǎn)品不了了之，SKU越來(lái)越多，產(chǎn)品刪減時(shí)患得患失，以致出現(xiàn)品項(xiàng)泛濫，旺季就形成滿倉(cāng)而又?jǐn)嘭浀膶擂尉置妗?
第九步、區(qū)域銷售突破
所謂區(qū)域品牌就是要實(shí)現(xiàn)區(qū)域突破，區(qū)域提升，最后提升為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌乃至全國(guó)性品牌。所以作為區(qū)域品牌的市場(chǎng)面不要太大，應(yīng)收縮銷售陣線，避免出現(xiàn)多線作戰(zhàn)疲于應(yīng)付的局面，未能體現(xiàn)出中小企業(yè)的靈活性和快速能動(dòng)性。同時(shí)，針對(duì)不同的區(qū)域，不同的市場(chǎng)狀態(tài)，有針對(duì)性的制定市場(chǎng)策略，做到因地制宜，區(qū)別對(duì)待區(qū)別考核，不要一味的迷信考核所謂的增長(zhǎng)率和完成率，真正懂得市場(chǎng)營(yíng)銷原理的人知道，其實(shí)增長(zhǎng)率和完成率考核最不具客觀性，也同樣不具備能力考察的公正性，只是這個(gè)數(shù)據(jù)用起來(lái)簡(jiǎn)單而已，所以被很多企業(yè)沿用，真正有評(píng)估價(jià)值的數(shù)據(jù)是區(qū)域市場(chǎng)占有率或門(mén)店銷售占有率(覆蓋率)。
第十步、與客戶真誠(chéng)的互動(dòng)
在品牌發(fā)展初期，為了市場(chǎng)與品牌的發(fā)展需要，企業(yè)管理高層、營(yíng)銷人員、經(jīng)銷商，消費(fèi)者之間常常真誠(chéng)互動(dòng)，然而在企業(yè)或品牌做出一定成績(jī)，鮮花與掌聲如同潮水般涌來(lái)的時(shí)候，便形成“斷橋”的局面，很難聽(tīng)到不同的聲音了，交談和會(huì)議流于形式，都是停留在客套或虛與委蛇。（本新聞出自：河南盒抽紙 http://www.hdongchen.cn/）
